مدیریت حرفه‌ای کمپین تبلیغات گوگل ادز
از کلیدواژه تا گزارش نتیجه

تبلیغات گوگل یعنی نمایش آگهی شما درست در لحظه‌ای که کسی محصول یا خدمتی مثل کار شما را در گوگل جست‌وجو می‌کند، یا در سایت‌ها و ویدیوهایی که مخاطبتان می‌بیند. در کمپین جست‌وجو معمولاً فقط وقتی هزینه می‌دهید که کسی روی آگهی کلیک کند، و جایگاه آگهی در یک حراج تعیین می‌شود که هم مبلغ پیشنهادی شما در آن اثر دارد و هم کیفیت و ارتباط آگهی و صفحهٔ مقصد. برای همین در گوگل ادز همیشه کسی که پول بیشتری می‌دهد برنده نیست؛ کسی برنده است که آگهی مرتبط‌تر و صفحهٔ بهتری دارد.

تفاوت اصلی تبلیغات گوگل با سئو در سرعت و ماندگاری است. آگهی از همان روزهای اول راه‌اندازی می‌تواند ورودی بیاورد، اما با قطع بودجه، ورودی هم قطع می‌شود. سئو دیرتر نتیجه می‌دهد ولی ورودی‌اش ماندگارتر است. به همین دلیل گوگل ادز بیشتر به کار کسب‌وکاری می‌آید که مردم محصول یا خدمتش را فعالانه جست‌وجو می‌کنند، می‌خواهد یک پیشنهاد یا فصل فروش را سریع بیازماید، یا تا وقتی سئوی سایتش جا بیفتد به ورودی نیاز دارد. برعکس، اگر محصولی کاملاً تازه دارید که هنوز کسی اسمش را جست‌وجو نمی‌کند، کمپین جست‌وجو چیز زیادی برای نشان‌دادن پیدا نمی‌کند و باید از راه‌های دیگر شروع کرد.

پیش از هر چیز دو نکته را شفاف بگوییم. اول، هزینهٔ تبلیغات گوگل از دو بخش جدا تشکیل می‌شود: بودجهٔ تبلیغ که مستقیماً صرف گوگل می‌شود، و کارمزد مدیریت که بابت کار مای طرح می‌پردازید؛ هیچ‌کدام بخشی از دیگری نیست. دوم، حساب تبلیغاتی متعلق به خود شماست و هیچ‌کس — از جمله ما — نمی‌تواند تعداد فروش یا بازگشت سرمایهٔ مشخصی را تضمین کند، چون نتیجه به بازار، رقبا، بودجه و صفحهٔ مقصد شما بستگی دارد. کار ما این است که بودجه با تکیه بر داده خرج شود، نه با حدس.

هزینهٔ تبلیغات گوگل دو بخش جدا دارد که بهتر است از همان ابتدا جدا حسابشان کنید. بخش اول بودجهٔ تبلیغ است که مستقیماً به گوگل می‌رسد و صرف کلیک یا نمایش آگهی می‌شود. مبلغ آن را خودتان تعیین می‌کنید، معمولاً به‌شکل سقف روزانه، و چند عامل تعیین می‌کند با همین مبلغ چند کلیک می‌گیرید: میزان رقابت در صنعت شما، تعداد رقبایی که روی همان کلیدواژه‌ها آگهی می‌دهند، کیفیت آگهی و صفحهٔ فرود، و گستردگی منطقه و ساعت‌های نمایش. هرچه هدف‌گیری دقیق‌تر باشد — مثلاً فقط شهرهایی که به آن‌ها خدمت می‌دهید و فقط ساعت‌هایی که کسی پاسخ‌گوی تلفن است — بودجهٔ کمتری هدر می‌رود. به همین دلیل هزینهٔ هر کلیک از یک حوزه تا حوزهٔ دیگر بسیار فرق می‌کند و پیش از بررسی بازار نمی‌شود عدد دقیقی برایش گفت. چون این پول جدا از قرارداد مدیریت است، روش شارژ حساب تبلیغاتی را هم پیش از شروع بپرسید و شفاف کنید.

بخش دوم کارمزد مدیریت است که بابت تحقیق کلیدواژه، ساخت ساختار کمپین، نوشتن آگهی، بهینه‌سازی و گزارش به مای طرح پرداخت می‌شود. این کارمزد ماهانه است و به تعداد کمپین و عمق کار بستگی دارد: پکیج «استارتر» با ۳,۰۰۰,۰۰۰ تومان در ماه یک کمپین را با بهینه‌سازی هفتگی و گزارش ماهانه مدیریت می‌کند؛ پکیج «رشد» با ۷,۰۰۰,۰۰۰ تومان در ماه تا سه کمپین را همراه با بهینه‌سازی روزانه، ریتارگتینگ و گزارش هفتگی؛ و پکیج «پیشرفته» از ۱۵,۰۰۰,۰۰۰ تومان در ماه، کمپین نامحدود را همراه با Shopping، Display و YouTube Ads. بودجهٔ تبلیغ در هیچ‌کدام از این مبالغ نیست.

دربارهٔ زمان: آگهی پس از تأیید گوگل می‌تواند از همان روزهای اول کلیک بیاورد، اما کمپین برای رسیدن به حالت بهینه به داده نیاز دارد. هفته‌های اول صرف این می‌شود که معلوم شود کدام کلیدواژه‌ها تبدیل می‌آورند، کدام عبارت‌ها باید منفی شوند و کدام نسخهٔ آگهی بهتر کار می‌کند. هرچه بودجه کمتر باشد، جمع شدن این داده بیشتر طول می‌کشد؛ پس اگر بودجه محدود است، بهتر است آن را روی تعداد کمتری کلیدواژهٔ دقیق متمرکز کنید تا این‌که میان ده‌ها عبارت پخشش کنید. یک اشتباه رایج هم قضاوت کمپین در همان هفتهٔ اول است؛ تغییرهای پشت‌سرهم پیش از جمع شدن داده، کمپین را دوباره به نقطهٔ صفر برمی‌گرداند. معیار درست، مقایسهٔ هزینهٔ هر تبدیل با ارزشی است که هر مشتری برای کسب‌وکار شما دارد.